راز و رمز فروش بالای محصولات اپل در بازار

گفتوگو با کارماین گالو نویسنده کتاب «تجربه اپل»

اپل چگونه میفروشد؟

با ارتقای کیفیت

کارماین گالو مربی روابط اجتماعی و ارتباطات در چند شرکت از بهترین برندهای دنیاست. گالو هماکنون با بزرگترین مدیران کسب و کار جهان به طور مستقیم فعالیت میکند. او برای به اشتراک گذاری ایده های نوآورانه خود از روایت داستان های الهام بخش استفاده میکند. او سخنران محبوبیست که در سخنرانی هایش مدیران شرکت های لینکداین، فایزر، هیولتپاکارد، سیسکو، اینتل، شورون، ساپ، پاکارد و دیگر برندهای جهانی را مورد خطاب قرار داده.

تجربه اپل , فروش اپل

گالو کتاب های پرفروشی نیز در کارنامه خود دارد. از قبیل «اسرار نوآوری های استیو جابز» که برنده جایزه یکی از بهترین کتاب های تجاری سال ۲۰۱۲ است و «اسرار سخنرانی های استیو جابز» که به ۱۴ زبان دنیا ترجمه شده و کتاب پرفروش در سطح بین المللی شناخته شده است.

کتاب آخر گالو با نام «تجربه اپل» درباره رازهای جلب اعتماد مشتریست که در سال ۲۰۱۲ توسط انتشارات مکگروهیل منتشر شد.

او لیسانس روزنامه نگاری از دانشگاه UCLA است و با همسر و دو دخترش در کالیفرنیا زندگی میکند

• مشتری های داخلی و خارجی اپل کدامها هستند و اینکه آیا رفتار اپل با آنها متفاوت است؟ لطفا توضیح دهید.

مشتریان داخلی همان کارکنان فروشگاه اپل و مشتریان خارجی اپل، من و شما و به طور کلی مردم عادی هستند که وارد یک فروشگاه اپل میشوند و محصولی را خریداری میکنند.

اپل بر این باور است که روح تجربیات اپل بسته به کسانیست که در آن مشغول به کارند. کسانی که در استخدام فروشگاه اپل هستند و تجربه و اطلاعات و انگیزه شان در خدمت دیگر مشتریان اپل قرار می دهند و خود، مشتریان داخلی اپل محسوب میشوند.

• مشخصه اصلی اپل در جلب اعتماد مشتریان داخلی و خارجی اش چیست؟

فکر میکنم سیاست فروشگاه اپل را میتوان در قالب چند کلمه بیان کرد: ارتقای کیفیت زندگی. این دو کلمه اولین کلمات دستورالعملی هستند که هر کارمند فروشگاه اپل به همراه دارد. وقتی شما هدف ارتقای کیفیت زندگی را پیش می گیرید اتفاقات جادویی به وقوع می پیوندند. شما کارمندانی استخدام می کنید که با اشتیاق به مشتریان شما سرویس دهی میکنند و به اندازه کافی برای هر مشتری وقت میگذارند

. شما یک فضای جذاب با نمایشگرهای چندرسانه ای برای فروشگاه درنظر میگیرید که در این فضا، مشتری قادر به لمس و کاربری محصول شماست. همچنین میتوانید برنامه های نوآورانهای نظیر ایجاد امکان کمک های فردی به مشتریان را در نظر بگیرید. همه این ایده ها از هدف اولیه ارتقای کیفیت زندگی شکل گرفته است. دیدگاهی مشترک بین استیو جابز و مدیرعامل پیشین اپل، ران جانسن.

• شما در دو کتاب قبلیتان روی عملکرد استیوجابز تمرکز کردهاید، اسرار نوآوری و اسرار سخنرانیهای استیوجابز، لطفا توضیح دهید که تا چه حد عملکرد اپل این رازها را نشان میدهد؟

من درواقع کتاب «تجربه اپل» را بر اساس آموخته هایم از استیو جابز نوشتم. بعضی از کارکنان فروشگاه اپل گفتند که کتاب اسرار سخنرانی های استیوجابز را خوانده اند و نکته های موجود در آن را به کار میبرند. این باعث شد که فکر کنم: اگر فروشگاه اپل در حال ایجاد نسل بعدی سرویس های مشتریان خود است و برخی کارمندان آن از کتاب من به عنوان راهنما استفاده میکنند، پس من این شانس را داشته ام که روی مراحل بعدی پیشرفت فروشگاه اپل تاثیرگذار باشم

• اصول اولیه سیاست های مشتری مداری در دیزنی چه مواردیست؟و لطفا ارتباط آنها را با شرکت اپل برای ما توضیح دهید.

کارمندان دیزنی بر اساس یک روش چهار مرحلهای کار میکنند: انتخاب، آموزش، ارتباطات و مراقبت. چهار مرحلهای که در شرکت اپل و هر شرکت دیگری که مایل به ارتقای مشتری مداریست به کار میرود. توضیح اینکه شما افرادی را انتخاب می کنید که دارای تجربه بالاتری هستند. آنها را آموزش میدهید تا ارتباطات موثرتری با مشتریان برقرار کنند سپس به خوبی از منافع آنها حمایت میکنید تا از کار کردن برای شرکت شما لذت ببرند.

تجربه اپل , فروش اپل

• سه مرحله ای که طی آن شرکت اپل شخصی را استخدام می کند چه مراحلی هستند؟ و چرا شجاع بودن برای افرادی که استخدام میشوند یک صفت ضروری به حساب می آید؟

بله البته این خیلی مهم است. شرکت اپل تمایل به استخدام فردی دارد که:

۱- در شرایط فشار، توانایی مدیریت بحران را داشته باشند.

۲- پس از دریافت دانش و آموزش لازم بتواند به سطح Ritz-Carlton در ارائه سرویس به مشتری برسند.

۳- بتوانند پا به پای مدیر که در یک زمان استیو جابز بود؛ حرکت کنند. اجازه بدهید این نکته را روشنتر بیان کنم. افراد اندکی وجود دارند که توانایی حرکت پا به پای مدیر اپل را داشته باشند. اما این پرسش میتواند نشان دهد کسی که قرار است در اپل استخدام شود تا چه حد شجاعت خواهد داشت. در واقع یک چنین شرکتی کارمندانی نیاز دارد که از نوع بازخورد کارها واهمه ای نداشته باشند. یعنی لازم است افراد شجاع و جسوری باشند.

• ِ فرد ریچهلد در کتاب «سوال نهایی» به معرفی «امتیاز خالص ترویج کننده فروش» یا NPS پرداخته است. اپل جزو شرکتهاییست که آن را اتخاذ کرده است و به کار میبرد. لطفا برای کسانی که با NPS آشنایی ندارند توضیح دهید که این متد چه اطلاعاتی را در اختیار ما میگذارد و چگونه؟ و اینکه اپل با این اطلاعات چه کاری انجام میدهد؟

هزاران شرکت، NPS را اتخاذ کردهاند. NPS در واقع در یک مقیاس ۱تا ۱۰ به سنجش این موضوع میپردازد که: «یک خریدار با چه احتمالی محصول شما را به فرد دیگری پیشنهاد خواهد داد؟» این سوال مهمیست. اگر پاسخ دریافت شده توسط اپل بین ۸ یا ۹ باشد وضعیت بسیار ناامید کننده درنظر گرفته میشود. اپل تمایل دارد که تعداد مبلغان بیشتری نسبت به مخالفانش داشته باشد. •

اپل چگونه سعی میکند که نبوغ مشتریانش را کشف میکند؟

گالو: برنامه یک- به- یک )One-to-One( یک نوآوری واقعی در خردهفروشیست. با پرداخت ۹۹دلار برای خرید یک مک، خریدار میتواند از آموزشهای یک ساعته کاربری کامپیوتر، نرمافزار، فیلمسازی، ویرایش عکس و… بهرهمند شود. این طرح برای ایجاد مشتریان مادام العمر ایجاد شده است.

• چرا و چگونه شرکت اپل با بی نظمی و شلختگی مبارزه میکند؟

شما در یک فروشگاه اپل کابلی را بیرون از میزها نمیبینید. میزهای اپل طوری طراحی شده اند که تمامی کابلها را در خود مخفی میکنند. شما هیچ پوستری را روی شیشه جلویی فروشگاه نمی بینید و همینطور هیچگونه تبلیغاتی بر در و دیوار فروشگاه. در واقع علامت قابل توجه یک فروشگاه اپل پاکیزگی، سادگی قابل توجه و اختصار آن است.

• بیش از ۲ سال یکی از علایق شخصی ام این بوده که با یک سری شرکت های کوچکی که فروش سالانه حدود۲۰ میلیون دلار یا کمتر دارند کار کنم. حالا سوالم این است که در بین نکاتی که در کتاب «تجربه اپل» ارائه کردید، کدام نکات برای شرکتهای کوچک کاربردی تر هستند؟ چرا؟

بدون در نظر گرفتن روشهای سنتی، در مشتری مداری تجدید نظر کنید. استیوجابز و ران جانسون تنها در نحوه فروش خود بازنگری نکردند. آنها از خطزدن همه روشهای قبلی شروع کردند. از خودتان بپرسید: «میخواهید مشتریتان چه احساسی داشته باشد؟» پاسخ شما به این پرسش میتواند شما را به مجموعه ای از نتایج کاربردی هدایت کند. سپس از خود بپرسید: «بهترین روش انجام آنها چیست؟»

• آیا راجع به شرکت اپل و استیوجابز سوال دیگری هست که از نظر شما باید در طول مصاحبه مطرح میشد؟ و پاسخ شما به آن پرسش چیست؟ مصاحبه بسیار خوبی بود. فکر میکنم این سوال هم سوال مهمی باشد: «یک توصیه استیو جابز به شرکتهای کوچک چه میتواند باشد؟» و احتمالا پاسخ جابز به این پرسش این باشد که: «به جای اینکه در فکر فروش محصولتان باشید در فکر ارتقای کیفیت زندگی افراد باشید.»

نظرتان را در مورد مطلب فوق بنویسید. نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.