بینا- چندی است تب ارایه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی بانکهای ایرانی را فرا گرفته است . در این میان هریک از بانکها در تلاش اند تا زمینه های ارایه خدمات این شیوه های نوین بانکداری را فراهم آورده و به بهترین شکل از فرصتهای رقابتی آن بهره گیرند . اما ارایه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی مزیت آفرین نیازمند تغییر نگرش در رویکردهای بانکداری است که باید در نظام بانکداری نهادینه شود . شکی نیست که بدون توجه به این تغییرات ، ارایه خدمات این دو حوزه با چالش مواجه بوده و اهداف مورد نظر را محقق نخواهد ساخت . در این یادداشت سعی داریم به یکی از مهمترین الزامات ارایه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی نظر کنیم و اثرات این الزام را بازشکافی نماییم .
مهمترین شرط ارایه این خدمات نوین بانکداری اختصاصی و شرکتی ، شناخت کامل مشتریان هدف و ساماندهی فعالیتهای بازاریابی و ارایه خدمات بر این اساس است . بی شک بدون شناخت کامل مشتریان هدف، ارایه خدمات تخصصی و متمایز بی نتیجه خواهد بود . این در حالی که مسئله مهم شناخت مشتریان و پیاده سازی راهکارها ، سیستمها و فرآیندها شناختی در نظام بانکی ما همواره در حد شعار باقی مانده است . حال بانکهای کشور در حالی به سرعت به سوی پیاده سازی نظام بانکداری اختصاصی و شرکتی پیش می روند که از این اصل مهم غافل اند . بنابراین لازم است پیش از اجرای سریع پروژه های استقرار بانکداری اختصاصی و شرکتی ،زمینه و مکانیزمهای شناخت مشتریان در دستور کار قرار گیرد تا بتوان از فرصتهای بکر ارایه این خدمات حداکثر بهره برداری را به عمل آورد .
در پارادیم جدید پیش روی نظام بانکی شناخت تک تک مشتریان اختصاصی و شرکتی موضوعی است که نباید از نظر مدیران و برنامه ریزان و مجریان طرح دور بماند . در ادامه برخی از جنبه ها و پیامدهای شناخت مشتریان بررسی گردیده است .
۱- شخصی سازی محصولات و خدمات :
تا امروز خدمات بانکداری در ایران به صورت انبوه ارایه گردیده است . در مواردی که شاهد ارایه خدمات به صورت سفارشی (برای بخش هایی از بازارها) بوده ایم ، تفاوتها تنها به جزئیاتی غیر شخصی محدود بوده است . اما الزام اصلی در ارایه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی حرکت بانکها به سوی ارایه خدمات شخصی است . خدماتی که تمامی جنبه های آن از نظر طراحی محصول ، قیمت گذاری ، توزیع و … برای مشتریان شخصی سازی شده و در دسترس آنها قرار گرفته است . لذا برای رسیدن به این جایگاه اولین و مهترین شرط ، شناخت کامل مشتریان و نیازهای آنها است .
۲- نگهداری مشتری :
در فضای حاکم در نظام بانکی ایران همیشه تاکید بر جذب مشتریان جدید است . اما در عرصه به شدت رقابتی و اهمیت یافتن سهم از مشتری به جای سهم از بازار ، نگهداری و وفادار سازی مشتریان به خصوص مشتریان سودآور اختصاصی و شرکتی اولویت اصلی و اولیه است . تحقق این مهم و اجرای برنامه های موثر وفادار سازی نیز به شناخت کامل مشتریان بستگی تام و تمام دارد .
۳- قیمت گذاری :
در نظام بانکی همواره شاهد قیمت گذاری خدمات به صورت عمومی و یکسان برای تمامی مشتریان بوده ایم . در پارادیم جدید ارایه خدمات نوین چون بانکداری اختصاصی و شرکتی قیمت گذاری نیازمند ارایه مدلهای نوینی است که بر اساس اعتبارسنجی ، مدیریت ریسک و سهم مشتری در سودآوری تعیین می گردد .جای تردیدی نیست که طراحی و اجرای موثر و کارآمد این مدلها بدون شناخت کامل ازمشتریان عملا غیر ممکن است .
۴- فعالیتهای ترویجی :
بانکها یکی از پرهزینه ترین سازمانهای ایرانی در زمینه فعالیتهای ترویجی و تبلیغاتی هستند . تا امروز برنامه های ترویجی و تبلیغاتی برای عموم مردم طرح ریزی و اجرا شده اند . بنابراین علاوه بر هزینه های بسیار بالایی که اثربخشی آنها همواره مورد تردید بوده است ، پیامها همیشه مناسب مخاطبان عام نبوده و نتوانسته است بانک را با مخاطبان اصلی خود به طور کامل پیوند دهد . اما بانکداری اختصاصی و شرکتی فعالیتهای ترویجی و تبلیغاتی خاص خود را طلب می کند. این فعالیتهای دارای ویژگی های مهمی هستند که می توان به موارد زیر اشاره کرد .
اول اینکه مخاطبان بانکداری اختصاصی و شرکتی رسانه های خاص خود را دارند ، ارتباطهای دوسویه با آنها برقرار می شود ، پیامهای هر یک از آنها با دیگر مشتریان تفاوت دارد ، بازاریابی مستقیم کارآمد است و …. . لذا ناگفته پیداست که تمامی برنامه های ترویجی و تبلیغاتی تنها با شناخت کامل مشتریان، نیازها و خواسته های آنها امکان پذیر است .
۵- کیفیت و رضایت مشتریان :
تا امروز کیفیت و به تناسب آن رضایت مشتریان در سیستم بانکی در صورت سنجش به صورت تحقیقاتی ساماندهی شده اند که نظرات مشتریان را جمع آوری و با مدلهای آماری نمونه گیری شده و نتایج به کل مشتریان تعمیم می یافت . اما در بانکداری اختصاصی و شرکتی به دلیل اهمیت مشتریان و نقش شان در سودآوری بانک و اهمیت وفادارسازی آنها ، رضایت تک تک آنها باید سنجیده و ملاک عمل قرار گیرد . این توجه به کیفیت ( تناسب انتظارات با خدمات دریافت شده ) و سنجش رضایت مندی آنها بدون شناخت کامل از مشتریان موثر نخواهد بود .
به هر طریق ارایه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی با نگرش ، رویکردها و سیستمهای گذشته امکان پذیر نیست . برای ارایه درست این خدمات باید زیرساختها و زمینه های علمی و درست آن مهیا و پیاده سازی شود . اولین و مهمترین زیرساختها ، مکانیزمها و سیستمها آنهایی هستند که شناخت کامل مشتریان را مقدور می سازند .
احسان باقری
کارشناس عالی بانکداری شرکتی بانک اقتصاد نوین
Ehsanbagheri2@gmail.com
RSS