آشنایی با ۸۰ درصد مشتریان بازار خودرو ایران

برای اینکه نمایندگی یک شرکت خارجی یا کارخانه‌های خودروسازی در داخل بتوانند فروش موفقی داشته باشند چه نکاتی را باید رعایت کنند. اینها سئوالاتی است که در تحلیل روانی بازار خودروی ایران همواره توسط خیلی‌ها مطرح می‌شود.

قواعد بازار را زیر پا می‌گذارند

تحلیل روانی مشتریان خودرو در بازار کشوری مثل ایران که دارای پارامترهای متغیر اقتصادی می‌باشد، گاهی به امری پیچیده و مشکل بدل می‌گردد چرا که گاهی برخی از شرکت‌ها بسیاری از عوامل منطقی بازار را زیر پا می‌گذارند و با خلق شیوه‌های نوین فروش که برای بسیاری از ناظران سوال‌برانگیز است قواعد استاندارد جهانی بازار را عوض می‌کنند. به عنوان مثال؛ یک شرکت خودروساز داخلی بدون اینکه محصولات خود را در نمایندگی‌ها به مشتری نشان دهد ناگهان تنها با نشان دادن یک عکس از آن خودرو می‌تواند هزاران دستگاه از آن خودرو را پیش فروش کند که این اقدام یعنی خلاف جریان منطقی بازار عمل کردن و اتفاقاً موفق شدن!

نزدیک به یک قرن از ورود اولین خودرو به کشور و بیش از نیم قرن از آغاز صنعت مونتاژ و تولید خودرو در ایران می‌گذرد و از این‌رو کشور ما در زمره کشورهای پیشرو در زمینه خرید خودرو نسبت به خیلی از کشورهای هم سطح و حتی بالاتر از سطح خود به شمار می‌آید.

تغییر سلیقه مشتریان در بازار خودرو

با توسعه فرهنگ شهر‌نشینی و رشد و توسعه اقتصادی کم‌کم اتومبیل از یک کالای لوکس و اشرافی که در انحصار طبقه خاصی از اجتماع بود در میان اقشار مختلف جامعه نیز جا باز کرد و فرهنگ مصرف آن به شدت رواج پیدا نمود و به یک ضرورت تبدیل شد.

از جمله علل فراگیر شدن این محصول می‌توان به جذاب بودن‌، راحتی و توسعه اقتصادی و افزایش تولید خودرو به عنوان یکی از صنایع مادر و اشتغالزا، عدم وجود سیستم حمل و نقل عمومی فراگیر و قوی اشاره در کشور اشاره کرد. با این وجود خودرو همواره برای خانواده‌های ایرانی یک کالای سرمایه‌ای محسوب می‌شود و بسیاری از طریق خودرو شخصی، امورات زندگی خود را نیز می‌گذرانند. همچنین نوسانات تولید و عدم تعادل میان عرضه و تقاضا گهگاهی آن را به سرمایه‌گذاری بسیار مطمن برای بسیاری از دلالان یا افراد عادی بدل می‌کند.

از لحاظ دیدگاه ‌روانشناسانه، مشتریان ایرانی در دو بخش بازار خودروهای داخلی و خارجی با یکدیگر تفاوت دارند زیرا هر کدام طیف‌های متنوعی از مصرف‌کنندگان با نیاز و قدرت مالی و بینش متفاوتی را در بر می‌گیرند. در بخش خودروهای داخلی‌، یک خودروی مردمی با تیراژ تولید بالا، جادار و متناسب با فرهنگ ایرانی و با دوام و کم استهلاک ملاک است.

۸۰ درصد مشتریان بازار

خودروهای داخلی که می‌توان طیف وسیعی از آنان را زیر ۲۰ میلیون تا حدود ۴۰ میلیون تومان دانست تقریباً حدود ۸۰‌درصد مشتریان ایرانی را به خود جذب می کنند که از لحاظ کمیت بیشترین تقاضا و از لحاظ انتخاب کمترین تنوع را دارا هستند. می‌توان گفت امروزه این طیف از مشتریان در اصل مشتری شرایط فروش شرکت‌های خودروساز می‌باشند که پس از آن، معیارهای دیگری همچون هزینه‌های نگهداری و خدمات پس از فروش برای این قشر از خریداران مهم خواهد بود.

چه کسانی خودروی چینی می‌خرند؟

دسته بعدی‌، مشتریان خودروهای از ۴۰ میلیون تومان تا ۸۰ میلیون تومان می‌باشند که اکثر خودروهای موجود در بازار در این طیف چینی هستند و این گروه از مشتریان به دنبال ظاهری به روز‌تر و امکانات و کیفیتی بالاتر هستند ‌و عموما مشتریانی تنوع‌طلب و ریسک‌پذیر هستند که از محصولات قدیمی و تکراری داخلی خسته شده و قیمت‌، شرایط فروش و خدمات پس از فروش نیز جزو عوامل مهم برای انتخاب آنها محسوب می‌شود.

علاقه‌مندان به برند

اما دسته سوم خریداران خودروهای لوکس خارجی هستند که تنوع محصولات انتخابی برای آنها بسیار زیاد است و پارامترهای اصلی برای آنها آپشن‌ها و امکانات رفاهی و ایمنی و کیفیت و طراحی می‌باشد و در برخی محصولات لوکس‌تر و گران‌تر عامل اصلی انتخاب برند است.

در کشور ما نیز همچون هر بازار مصرف دیگری، مشتریان بر طبق نیاز و قدرت مالی خود طبقه‌بندی می‌شوند. اما مساله مهم این است که باید دید چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟

واقعیت تلخ در بازار خودروی ایران

با ورود مجدد خودرو به کشور و باز شدن دروازه‌های واردات پس از یک دهه‌، مردم توانستند از نزدیک تحولات و نوآوری‌های موجود در صنایع خودروسازی جهان را لمس کنند و در اذهان خود این تفاوت را با صنعت منجمد شده خودروسازی کشور مقایسه نمایند. بالطبع تردد خودروهای لوکس و نیمه لوکس خارجی در خیابان‌های کشور فرهنگ مصرف و انتظار مصرف‌کننده ایرانی را که تا پیش از این تنها حق انتخاب محصولاتی چون پراید‌ و پژو‌۴۰۵ را داشتند تغییر داده است زیرا تکنولوژی ساخت خودروهایی که تا قبل از آن در خیابان‌های کشور تردد می‌کردند به ده‌های قبل باز‌می‌گشت و ورود خودروهای لوکس چهره خیابان‌ها را تغییر داد و سطح نیاز و آرزوهای مصرف‌کنندگان را نیز ارتقا بخشید. در بخش ورود و فروش خودروهای لوکس نیز مسابقه‌ای پیچیده در حال شکل‌گیری است‌، به خاطر ممنوعیت ورود خودرو و عدم دسترسی مصرف‌کننده ایرانی به خودروهای روز در چندین سال گذشته‌، این عطش به یکباره در سال‌های اخیر آن هم با وضع گمرک و مالیات سنگین، پاسخ داده شده است، به طوری که داشتن یک خودروی لوکس یا نیمه لوکس خارجی نشانی از جایگاه ویژه اقتصادی برای خریدار آن در اجتماع محسوب می‌شود و متأسفانه این باور را پر‌رنگ‌تر می‌کند که هر چه خودروی افراد لوکس‌تر باشد‌، قدرت اجتماعی بالاتری دارند.

میل به خودروهای لوکس و پر آپشن روز به روز در بازار ایران فزونی می‌یابد و وجود آپشن‌های رنگارنگ که شاید برخی از آنها کاربرد ویژه‌ای ندارند به یک مزیت انتخابی برای مشتریان ایرانی بدل می‌شود.

مشتری چه سئوالی از خود می‌پرسد؟

در دنیای امروز فارغ از برند‌، مشتریان این سوال را می‌پرسند که در مقابل بهای پرداختی، چه چیزی دریافت می‌کنند؟ تولید‌کنندگان ژاپنی و بالاخص کره‌ای در سال‌های اخیر به خوبی توانسته‌اند به این پرسش مشتری پاسخ قانع‌کننده‌تری بدهند، یعنی نیاز او را درک می‌کنند و در قالب معرفی محصول به آن پاسخ می‌دهند. بنابراین مشتری خودروی کره‌ای فکر می‌کند برای خرید محصولی اقدام کرده که ارزش آن از بهای پرداختی بیشتر است.

البته در این بازار، مشتری پاسخ بسیاری از ابهامات و سوالات خود را در گذر زمان دریافت می‌دارد و تجربیات خود را به دیگران نیز انتقال می‌دهد و این دقیقاً زمانی است که او با خودروی خریداری‌شده‌اش بیش از یکسال و یا هزاران کیلومتر رانندگی کرده و می‌تواند قضاوت خوبی درباره آن محصول داشته باشد. اگرچه ‌ما نیز به ناچار به دلیل اشباع شدن بازار خودرو، مجبور به پیمودن راه بقیه کشورها خواهیم بود و اینجاست که زنگ خطر برای تولیدکنندگان داخلی که طیف وسیعی از بازار را در دست دارند و سال‌هاست که بدون توجه به مشتری و درک نیازهای او یک تنه می‌تازند به صدا در‌می‌آید.

چه شرکت‌هایی محکوم به شکست هستند؟

امروز نیازهای بازار خودرو در ایران تغییر یافته و دیدگاه‌ها تغییر کرده‌اند، به هر حال برندگان اصلی کسانی هستند که همراه با مشتری و تغییرات او حرکت می‌کنند و درک درستی از بازار دارند در غیر این صورت در آینده از بازار حذف خواهند شد.

آری! به راستی، زمانی فروش موفق صورت می‌گیرد که درک درستی توسط شرکت عرضه‌کننده از نیاز مشتری وجود داشته باشد و عرضه‌کننده خودرو در بازار ایران این را بداند که نیاز مشتری ریشه در مسایل روانی دارد و این امری است که نیاز به تحلیل مناسبات درست اجتماعی‌، فرهنگی‌، اقتصادی و روانی خواهد داشت، زیرا مشتریان از بطن جامعه می‌آیند پس باید خودروی مناسبی برای هر قشر از جامعه تدارک دیده شود.